全球视讯！京投发展郑铮：城市生活和消费的新公式｜ CityLab生活节
来源：36氪新媒体 2023-06-21 14:37:17
6月17日至18日，36氪CityLab生活节在北京751D·PARK举行。CityLab生活节是36氪原创的线下消费活动IP，致力于打造城市策展型新生活实验场。本届生活节的主题为“必有人重写生活”，囊括Anyway万事大集、开心麻花剧场、品牌互动展及TED城市演讲四个单元。
在17日上午举行的以“流动的城市记忆”为主题的城市演讲单元，登台的演讲嘉宾有：清华大学未来实验室首席研究员、建筑学院/美术学院博士生导师唐克扬，京投发展商管总经理郑铮，参与沙龙的嘉宾有：专栏作家、媒体人潘采夫，文史学者、中国社会科学院研究所研究员、阅读邻居读书会联合创始人杨早，青年导演、抖音博主“再营一口”主创王乃乾、杨一夫。
京投发展商管总经理郑铮以《从城市到山野——后疫情时代的新商业场景与人文生活》为主题，分享了后疫情时代新的商业场景思考及实践。
(相关资料图)
36氪CityLab生活节
郑铮认为，过去三年对整个城市的生活和消费产生了一些不可逆的影响，归结为三种：一是逃离城市、回归自然；二是活在当下、及时行乐；三是拒绝内卷、安顿精神；
“城市消费审美的变化，背后的底层逻辑是，年轻人不希望在一个太过于有压力的环境中生存，不一定要金碧辉煌，可以是毛坯装修，但要让他能感受到可以安顿内心。”郑铮说。
对这样的时代命题，郑铮和他所在的京投发展希望在操盘的项目中去打造一个新的生活方式，“它是治愈的、自然的、松弛的、温情的，回归慢生活，人与人之间的关系应该是共创的。”郑铮说，他们做了一个简单的方程式——效率乘以幸福，一方面，我们要帮助大家在一些基础服务上追求效率，但同时希望大家慢下来，能够获得生活的幸福感和好的体验感。
郑铮总结了关于生活方式转型的三个底层逻辑方法论，分别是：超级场景、超级内容和超级关系。
从超级场景层面讲，做一个好的物理空间，要有跟空间定位非常契合的的规划设计，以及高品质及连续性的审美。“特别想跟大家分享的的一个经验是，要循序渐进、逐步到位。以往我们大部分的消费和社交生活，发生在城市商场这样的\\"盒子\\"里，现在可能会发生在户外以及山野之间。”
而在关系和内容层面，以京投发展在过去几年里成功实践了生活转型的檀谷为例，和品牌合作伙伴之间，檀谷调整了生产关系，释放了进一步生产力。“以往我们跟品牌是业主和租户的关系，但在檀谷，我们变成了美好事业的合伙人，针对所有品牌，我们都取消了店铺的固定租金，采用收益分成的方式，这样能够迸发各个品牌主理人更大一步的创造力。比如，檀谷有一位咖啡主理人，他在山谷里的咖啡馆就想到了一种比较有仪式感的方式：每周末去潭柘寺备一桶山泉水，用山泉水来做手冲，这就构成了我们更独特的内容。”郑铮说。
京投发展商管总经理郑铮
郑铮表示，“从长远角度看，我们未来的生活一定是更积极、健康、有温度的，我们也希望跟更多人共同打造一处精神家园。”
以下为京投发展商管总经理郑铮的演讲实录，经36氪编辑整理：大家上午好，非常高兴能够参加36氪CityLab生活节，今天我分享的题目是《从城市到山野——后疫情时代的新商业场景与人文生活》，其实想探讨的是，整个疫情对我们城市生活和消费的影响，以及我们在重写生活过程中的思考和实践。
对于我作为一个在消费一线工作超过15年的从业者而言，在大家终于可以回到日常状态的时候，你会发现，过去三年对整个城市的生活和消费已经产生了一些不可逆的影响，我把它归结为三点：
第一是逃离城市，回归自然。大家比以前更加关注健康了，所有人都疯狂涌向户外，尝试露营、骑行、飞盘、陆冲、桨板，实在什么都不会干的时候，还可以在公园的草坪上躺着。在这样的过程中，其实催生了非常大的户外产业的发展。昨天，我们的檀谷项目，有一个叫“Frienday的骑行生活方式”的主题空间开业，在开业的发布会上，我发现台下坐最多的是投资人，这样一个大的产业变化之外，其实是消费者的消费场景和载体发生了变化。以往我们大部分的消费和社交生活，是发生在城市商场这样一个“盒子”里的，但是现在可能会发生在户外、山野之间。
第二是活在当下，及时行乐。在这样的情况下，我们发现城市中很多可以快速得到快乐的场景，都非常火爆。我给这样的快乐总结出三个特点：首先是及时性，能够快速得到而非画饼；第二是社交性，一定要能传播，能发朋友圈、能发小红书；第三就是低成本，一定是相对能够比较简单获得的一个快乐。所以城市里涌现了大量的音乐节，今年音乐节的数量可能是过往好多年的总和，然后音乐节的门票价格在不断攀升，从一二百攀升至四五百，但是大家依然在蜂拥而至。因为如果能花400块钱蹦一天野迪，其实也是挺快乐的一个事。
除此之外，还有淄博烧烤，年轻人们坐火车到淄博吃一顿烧烤再坐火车回来。其实是挺辛苦的一个事，但是花不了多少钱，然后可以在社交媒体上进行一个很好的分享，大家觉得这个事也很值得去做。还有我们说的“早c晚a”，其实我本来以为咖啡市场和酒精市场已经比较饱和了，但是通过这三年，仍然获得了非常高的成长，因为再也没有什么事比喝一杯咖啡、喝一瓶酒更容易简单获得的快乐。所以，我们在西六环外的山谷，做了一个很网红的咖啡馆——Berrybeans，我们发现，好多人可以从东五环外的通州开两个小时车，为的就是到山谷里去喝一杯咖啡，大家就是想获得这样简单的一个快乐。
第三，拒绝内卷，安顿精神。这个城市的消费审美在发生变化，前两天在北京刚刚开业的The Box，你很少在商业里会看到这样的情况：一个商场只有4个店开业，就敢营业，我们这个行业内会管这个指标叫开业率，一般开业率低于80%，是不可能开业的。但他可能连20%都不到，他就敢营业。因为消费者不在乎，然后整个公区的装修，就跟工地一样，全毛坯，但是消费者可以很轻松地坐在露营椅上，躺在“工地”里，这是很有意思的变化。包括公路商店，没有任何装修可言，就是一个小小的自助式酒精贩卖场所，所有人坐在马路边，但是年轻人仍然趋之若鹜。
京投发展商管总经理郑铮
所以，以往我们觉得重要的金碧辉煌雕梁画柱的东西，现在大家不看了，这是非常有意思的一个大变化。包括国货也是，我看到白象方便面在去年销量发生85%增长，原来大家可能会觉得国货土、low，但是现在年轻人不在乎这些事。同时，因为内心很焦虑，所以年轻人又在上班上学和上进之间，选择了上香，去寻求一个内心安顿。城市的整个消费的审美在变化，背后有一个底层的逻辑就是，年轻人不希望在一个太过于有压力的环境中生存，如果你做的金碧辉煌，他会觉得我不配，但如果是一个毛坯装修，他可能觉得这是他内心能够安顿的地方。
针对城市的这些变化，我们认为过往的生活是有些问题的，是内卷的、机械的、紧张的、冷漠的、效率至上的，人与人之间的关系是竞争的。面对这样的时代命题，我们希望打造一个新的生活方式，它是治愈的、自然的、松弛的、温情的，回归慢生活，人与人之间的关系应该是共创的。我们做了一个简单的方程式——效率乘以幸福，其实它是天平的两端。一方面，我们要帮助大家在一些基础服务上追求效率，但同时我们希望大家慢下来，能够获得生活的幸福和一个非常好的体验。
基于这样的价值观，我们找了两个非常重点的项目，进行生活方式转型。在西六环外，潭柘寺脚下的山谷里，做成一个学园市镇；另外一个是北京现在非常火热的东坝板块，做了一个叫北熙区的次世代大城。
北熙区STATION——36氪CityLab生活节现场
这两个项目一东一西，一个是山居、一个是城市，但是有着共同的价值观，同时他们也都是职住学游一体的生活方式大盘。里面有住宅、学校、公园、高品质的商业，这样的生活方式组团。
通过这三年的转型实践，我们已经取得了一些小小的成果，尤其是檀谷项目，现在逐渐成为了北京一个比较有影响力的人文市镇和生活家园。在这样的过程中，我们总结了关于生活方式转型的三个底层逻辑方法论，分别是超级场景、超级内容、超级关系。
超级场景是我们内容的载体，就是物理空间，我们觉得，做一个好的物理空间，首先要有一个跟空间的定位非常契合的规划设计，高品质及连续性的审美。在这里特别想跟大家分享的一个经验，就是我们可以循序渐进、逐步到位。比如，我们在檀谷有这样一个经验，我们一开始不是特别清晰地知道，在西六环外的一个山谷里应该做什么样的商业。我们就先做了一个公园，因为公园整体的投资量相对比较低、呈现的速度非常快，之后我们在公园里做了小咖啡厅、剧场、美术馆，它叫慢闪公园，现在北京很多年轻人都知道，我们被市场印证之后，还蛮成功。然后我们用住宅底商，做成一个水岸山街，里面有精品咖啡、冰淇淋店、拉面店、宠物店、自行车店，整个的投资规模也不是很大，但是逐渐呈现出了一些我们想要的生活方式，在这之后我们开始做更大规模的商业，叫慢闪广场，是一个商业街区，街区里有美术馆、有书店、有livehouse，很多文化体验类的业态。
久而久之，我们发现年轻人愿意来这过两天一晚的生活，那我们就进一步地开发新的酒店空间、山顶上的剧场等等。同时，住宅也跟着做了进一步的场景切换，以前我们的住宅更多偏向的是刚需的人群，现在我们希望服务微度假人群，所以住宅部分我们邀请了谢柯老师，做得更有度假感和设计感。
另外一个我们位于北京东边的北熙区项目，整个建设过程中，我们在售楼处上做了一些创新，以往的售楼处还是一个非常紧张的状态，大家进去之后潜意识是要被销售坑了、要买房了，我们这次在售楼处把场景重新做了一个打造，它长得非常不像售楼处，我们在空间内引入了在阿那亚非常火的一个网红咖啡品牌叫1402，有一个非常好的精品咖啡在里面，以往售楼处的咖啡是很难喝的，所以咖啡的进驻形成了一个点睛之笔，把整个售楼处的气场改变了。现在客户喝完那一杯很好喝的咖啡以后，会放松下来，甚至还发生了一些场景。有人本来是想去喝杯咖啡，然后买了套1,000万的房回家，这是场景给我们带来的一些变化。
第二是超级内容，内容是最核心的一个部分，它是招商、推广、运营、服务，是一切的核心。我们的檀谷项目，因为商业体量比较大，所以我们对商业做出了一个独立的定位，名字是北京山系慢生活微度假目的地。我们所有的服务都跟山有关，比如儿童教育业态，城市里的儿童教育业态会做音乐、舞蹈、学科类的教育，但是我们儿童教育业态只做了一种——自然博物，帮助小朋友们上山抓虫子、做标本，认识植物、认识鸟；我们所有的设计都跟山有关，比如书店是比较网红的设计师庄子玉做的，以往的书店都是各种书墙，甚至可能用假书来装饰图书馆，我们现在戏称，书在书店已经变成一种建筑材料了，跟涂料、墙砖没有区别，是一种背景。在檀谷，单向空间的书店里，我们做了完全不一样的设计，把大量的立面都留给了玻璃、留给了山，让大家可以望着山看一本书、喝一杯咖啡。
其次是微度假，我们希望，在檀谷最完美的场景是一家人周末来到这里，孩子可以去上课，家长可以有一个放松的空间，晚上再在一起住一晚；第二天，选择一些健康的生活方式，比如说骑行、爬山，或者去潭柘寺祈福，然后回家，这可能是在北京很难得的一个非常完美的周末。所以我们整个商业的品牌组合，没有按照原来商场的逻辑，比如5：3：2的零售餐饮服务去组合，我们是按照一个完美周末的八种生活方式和生活场景展开的。
最后一个键词是目的地，希望我们在这做的一切的东西，足够成为一个你用半个小时一个小时才能到达的一个地方，值得成为一个目的地，所以这是整个檀谷的超级内容。在这样的定位下，我们大概整合了30个品牌。在山谷里，有文化艺术类品牌、米其林一星和黑珍珠餐厅、花厨全国首家酒店和商业综合体。
在这样的一个大的品牌落位之后，我们在檀谷的实践就是做大量的文化艺术类的内容，然后把更多人能够带到山谷里来。一些城市级的活动，像单向空间的文学节、山谷音乐节、即兴喜剧、山谷的疗愈市集等等。我们把这些活动常态化，希望大家每周都有非常丰富的日常，比如露天电影、艺文展览、亲子夏令营。
京投发展商管总经理郑铮
在北熙区，我们目前只有一个售楼处，它叫城市生活实验室。虽然这个空间并不大，但我们仍然在这里面做了大量的超级内容。比如说跟孟京辉老师一起打造生活的三部曲。这样的场景和内容，其实吸引了大量的明星到我们的项目录制，无形中扩大项目的声量。
最后想说的是超级关系，我们营造了超级场景、有了超级内容，目的是要实现跟用户之间更好的关系。我们认为这个关系分为两种，一个是我们和品牌的合作伙伴之间的，一个是我们和用户之间的。
和品牌的合作伙伴之间，我们调整了生产关系，进一步释放了生产力。以往来说，我们作为业主，跟品牌的关系应该是业主和租户的关系，但在这里，我们变成了美好事业的合伙人，在所有品牌里，我们的店铺都取消了固定租金，都用收益分成的方式，这样能够迸发我们主理人更大一步的创造力。
比如说我们一位咖啡主理人，他就在山谷里的咖啡馆想到了一个方式：每天周末去潭柘寺备一桶山泉水，用山泉水来做手冲，这就是我们更独特的内容。
另外一个关系，就是我们和用户之间的关系。在整个产品营造的过程中，我们发现了很多非常温情的故事。这些故事进一步塑造了社区、家庭、社群、邻里关系。以前檀谷是很多年轻人安置老人的项目，老人住这儿的时候子女不回家，但我们做了一些非常好的书店、咖啡馆、酒吧之后，子女每周末都回家了。通过我们这样生活方式、社区的打造，进一步地让家庭的关系变得更紧密了，这是我们觉得特别欣慰的。
北熙区STATION——36氪CityLab生活节现场
所以，从长远角度看，我们的生活一定是更积极、健康、有温度的，我们也希望跟各位用户朋友们共同打造属于我们的精神家园。
作者|宋虹姗
