【复苏2023】专访微博营销：“社交＋热点”让品牌与时代保持共振 每日关注
来源：TopMarketing 2023-04-21 04:47:10
2023年已过去三分之一，复苏之势也乘着春风习习而来。
(资料图片仅供参考)
线下经济中服务类和体验类消费得到明显改善，线上品牌方也作出相应的营销动作。“春江水暖鸭先知”，微博作为覆盖多个领域用户的全行业平台，一定程度上可作为反应品牌经营的“晴雨表”。由品牌的营销动作感知经济状况，微博与品牌在营销层面呈现出共进退的态势。
面对经济复苏动能，微博在不确定的环境下修炼内功，不断探索自身的差异优势。在经济增长的大背景下，品牌不断提出营销需求，微博也用多个社会化营销助力品牌营销升格。
TOP君在本期《复苏2023》中对话微博营销副总裁吴默，探讨微博2023年度战略将如何服务品牌，为广告主提供有效的营销建议。
探寻差异优势，赋能品牌增长
微博营销2022年最大的收获是什么？
最大的压力与挑战是什么？
面对疫情 不必恐慌
吴默：
2022年来看，大家能感受到经济放缓、消费下行。著名日本趋势专家大前研一在《M型社会》中提出了“中产阶层的消失”，同样中国社会也在经历着结构带来的压力。企业也承受着环境带来的诸多挑战。对于微博来说在备受压力下更加注重“修炼内功”，完善产品和数据服务，建立微博热点营销方法论。在2022年更加注重产品创新和营销服务体系的梳理，能够更好的服务品牌。
从微博热搜上看，会发现其中40%是社会热点，30%是文娱热点，30%是垂直热点。无论是像北京冬奥会这样的公共议题，还是妇女节、春节等节日盛况，以及chatGPT、油价上调等垂直圈层议题，都会在微博的热议氛围下，被充分的参与和讨论。媒体与微博、品牌构成了一个商业生态，为企业提供强大的公信力背书。除媒体之外，以作品和内容主导的娱乐复苏也为商业带来更多玩法。
2023年开年以来，微博自身的经营状况，
呈现出哪些新的特点或变化？
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吴默：
2023开年，消费复苏，经济回暖。伴随品牌需求的弹性恢复，微博继续加强自身的差异化优势，做了很多的产品和工具上的创新赋能。在产品、工具、私域建设，以及数据能力和效果上，我们都在针对品牌的需求更加精细化的提升。
在热点营销上 ，我们升级了很多热点的产品，比如热点话题、热点伴随、搜索热点包、语义橱窗等等，这些都可以助力品牌可以更好的实现借势热点传播；在用足热点上尝试了1+1+1的营销新模式，即通过1个节日主话题进行内容聚合，垂直领域以1个衍生场景话题进行讨论，品牌通过热点伴随的方式加入其中，再以1个定制商业热搜话题的方式为品牌导流。
微博围绕新品上市打造出了更加标准化的玩法。根据品牌特性，从行业洞察、市场分析、竞品及诉求点等多方向拆解，再从国家政策、行业领域、热点内容、消费用户关注、场景种草内容等多方向匹配议题式热点，最后匹配到企业发布会以及各种消费场景。
2023年，微博会梳理各类热点，进行分类管理，匹配不同品牌，在这个过程中进行动态监测，让整个机制更加标准化和规范化。当热点被清晰的梳理出来后，在运营过程中加强媒介化、标准化、保热度。
在私域建设上 ，我们不断的升级品牌号的功能，给品牌提供更有力的私域运营工具，以及更好的打通品牌号的私域与公域的循环。
微博私域非常大的特点是交互。品牌资产的沉淀，不仅限于粉丝数量的增长，也包括他们带来的内容价值，在舆情时刻能够拥护品牌。比如碧桂园、凯锐思面对突发舆情时，第一时间将品牌声明、检测报告放在了官方主页，积极回应用户质疑，并通过探厂直播、达人种草等方式，成功将品牌正面舆情拉升至98%。
从平台自身角度，对“市场复苏”有着
怎样的认知？全行业新增空间在哪里？
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吴默：
2023年经济复苏，市场的需求也开始复苏。有品牌沉淀的品牌会复苏得更快一些，平台也可以收到更加明显的信号。但是由于具体各行业受到的影响不同，其恢复的程度也不同。微博今年则更加聚焦于各行业赛道，为各个品牌提供更加具体的解决方案。
热点造势借势，打造“现象级”效果
微博营销今年整体的年度战略是什么？
面对疫情 不必恐慌
吴默：
总体战略是营销动作 结合微博“社交＋热点”优势 ，让品牌与时代保持共振。 将热点势能转化为品牌动能 ，助力品牌穿越周期。
微博的热点营销模式独特的价值在于？
面对疫情 不必恐慌
吴默：
热点营销是基于品牌方两种需求：
一是品牌自有大事件下“自造热点”。 比如汽车行业新车上市，手机行业发布新机、奢侈品行业的大秀等。这种情况下，我们的热点营销发挥的是让热点更加有确定性。通过黄金分时策略，让每一个步骤更加数据化和可控。
举例来说，理想L9上市，在微博引起了极大的讨论，＃理想L9上市＃＃国产激光雷达是什么水平＃＃造车新势力的反转时代＃等13个话题登上热搜高位，72小时订单超3万的成绩，成为了行业的“现象级”事件。
吉利发布高端品牌“银河”时，整个国产汽车圈在微博上集体联动，堪称汽车营销的里程碑事件。众多网友在＃国产新能源有BBA那味儿了＃话题下感叹国产汽车的营销升格。
第二是在大流量面前“如何借势” ，这也是微博最为突出的能力。大家都知道关注度意味着什么，社会上有那么多天然的热度， 品牌需要思考的是如何参与，如何保持“在场”，如何获得流量之外的“赚得价值” 。
年年都有出圈的综艺，娱乐内容行业在努力做出好内容，这时候，品牌焦虑就应该转移，把精力放到如何在出圈的内容上，分得社交讨论的“赚得价值”。
《流量地球2》的火热，不仅讨论的是影片内容，而且衍生了网友对于科技强国的讨论。不仅感叹于高水准科幻特效带来的体验，也感叹工程机械“实车实景”背后代表的科技力量。无人驾驶、人工智能、应急救援……这些“未来产品”并非都是想象，许多都有“原型”，甚至已变成现实。
央企集体微博喊话＃你们尽管想象我们负责实现＃，@中核集团 @中国航天科技集团 @中国航天科工@中国石油 @中国石化 @中国核电 @中国建筑 @东方电气 @中国广核集团 等纷纷展示实力。
央企集体微博喊话＃你们尽管想象我们负责实现＃
徐工集团也因为赞助《流量地球2》的机械装备，打破了“挖掘机”这个形象，变身“宇宙科技巨无霸形象”。让广大的网友感受到了真实的科幻，看到了工业的强大。
“《流浪地球2》剧组的美术总监提出了工程机械设备的需求，他们在微博上搜索，发现无论什么词只要和工程机械相关的都是“徐工集团”，就给我们发了私信。因为这个契机达成了合作。”——徐工集团《流量地球2》项目负责人表示，非常重视在微博和B站这样年轻人的平台，微博粉丝已经71.8万。
徐工采访
无论是奥运会、世界杯等可预期的热点，还是面对影视剧综的突然走红等不可预期的突发热点，在借势热点上，微博已经形成了完善的服务追踪能力。
通过数据分析“预测热点”，热点来临时“抓住热点”，内容营销或者广告产品支持“结合热点”，重定向、超级粉丝通等效果产品完成人群转化和沉淀等组合拳，帮助品牌通过“热点”建立与用户的连接，通过热点深入消费者心智，通过热点让自己的品牌成为“现象级”。
我们认为一个好的营销，无论是造势还是借势，不是让自己成为“现象级”，就是选择与现象级站在一起。
基于上述战略，微博在产品研发、
资源整合、客户服务等方面有何新规划？
面对疫情 不必恐慌
吴默：
微博可以帮助品牌竞争策略提供强力支撑，可以通过品牌社交关注下的用户热议内容和消费者认知，去了解品牌表现和用户认知之间的差异 。以奢侈品为例，奢侈品是独占粉丝需求非常强的行业，微博可以去分析独占用户的比例，两个品牌之间的粉丝重合度及粉丝来源，再通过不同类型的传播增加品牌的独占粉丝。
将这部分用户与品牌间的行为数据进行标准化就是微博商业数据4L模型。L1是社交引爆，代表着品牌在多大层面上引爆了社交舆论场，L2和L3是心智渗透与用户联结，他们往往是同时作用和互相影响的过程，L4是品牌拥护。通过4L可以更加直观、标准化地体现项目结果，这些数据模型体现出来的综合指标是CEI，来评估品牌的综合社交资产。
除此之外， 微博也在效果广告方面做了一些尝试 。
一个是重定向 。用户被热点吸引，因爱好、需求不同会产生不同的广告行为，微博在收集这些数据后，对产生浏览、互动等正向反馈行为用户，进行广告多次触达，提升用户体验和广告效果。数据显示，重定向后互动率、导流率、转化率均提高13%-19%不等。
另一个是长序广告 ，追踪热点场景下与品牌互动过的目标用户，打通社交沟通场景和品牌CRM，实现兴趣人群的长效触达。
对于商家和代理公司，微博营销有何
建议，让他们更好地拥抱2023年？
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吴默：
第一， 品牌要在微博建立好自己的运营阵地 ，有自己的大本营，通过品牌号来不断的运营粉丝资产；
第二，微博是一个热点属性很强的平台，大事小事都在微博上， 品牌利用好“注意力”经济，会事半功倍 。结合品牌自身的特点，抓住热点的机遇。微博也比较有着成熟的热点方法论体系，针对不同行业和类型的品牌都有相应的策略和玩法。
第三，做好内容，不能只当微博是一个信息发布的平台，缺少情感交流和互动。 品牌要把消费者当一个人，而不是数据来对待，通过微博来与他们沟通 。
在如今的市场环境下，企业更需要挖掘品牌力，挖掘产品的适用场景、人群以及在功能外附带的情感价值。
